2025年東南亞觀光情勢洗牌！馬來西亞超車泰國，越南成中國旅客最愛

泰國為東南亞觀光大國，長期是外國旅客在東南亞最大旅遊地，惟其龍頭寶座於2025年拱手讓給馬來西亞。根據統計，2025年馬來西亞預計接待4,220萬名外國旅客，較2024年成長11.2%，更較2019年驟增20.4%。馬來西亞副首相阿末扎希（Ahmad Zahid Hamidi）盛讚這將為「2026馬來西亞旅遊年」活動奠定堅實的基礎，並強調政府將持續強化觀光業作為驅動國家經濟成長和創造就業的主要引擎。

泰國2025年觀光收入2.7兆泰銖，共吸引3,290萬名外國旅客，較2024年下降7%，為COVID-19疫情後首次衰退。中國旅客是泰國近年來外國旅客最大來源國，2025年吸引447萬名中國旅客，但較前兩年高峰大幅下降約60%。這主要與跨國電信詐騙所導致的綁架事件息息相關，泰國時常成為詐騙集團綁架中國人的「中轉站」，使泰國旅遊安全問題備受關注，2024年12月中國藝人王星綁架事件更重創中國旅客赴泰國旅遊信心。此外，緬甸強震波及、南部爆發嚴重洪災、泰柬邊境衝突等事件，也持續衝擊外國旅客的旅遊信心，拖累泰國觀光復甦的腳步。

排名第三為越南，2025年共接待2,100萬名外國旅客，較2024年大幅增加20.4%，超過COVID-19以前的水平，觀光收入近300億美元，這與泰國降幅呈現明顯對比，顯見越南逐漸被外國旅客青睞。值得注意的是，泰國曾是中國旅客在東南亞首選目的地，但這項無可爭議的地位已被越南悄然超越。2025年越南共吸引528萬名中國旅客，首次超越泰國的447萬名中國旅客。

越南吸引中國旅客的因素包括：經濟實惠的旅遊方式、與中國的文化相近性、年輕旅客興起的獨立旅行潮流。此外，越南也受益於與中國主要城市的直飛航線增加、簽證便利化措施，以及某些地區開放短途旅行無須護照的邊境政策。隨著中國旅客擔憂泰國的旅遊安全問題，越南順勢填補了泰國留下的市場空白。

泰國旅遊理事會（Tourism Council of Thailand）副會長Bhumikitti Ruktaengam表示，越南由於成本低於泰國，因此更具競爭優勢，可能導致泰國失去部分市場。例如，俄羅斯遊客現在較傾向前往富國島旅遊，因為比普吉島更便宜。Agoda越南區總監Vu Ngoc Lam指出，去年Agoda平台上對越南的搜尋量增加90%，搜尋量最高的城市包括胡志明市、富國島（Phu Quoc Island）、河內和峴港。

為振興觀光，泰國觀光局（Tourism Authority of Thailand, TAT）邀請全球知名的泰國歌手Lisa擔任「驚艷泰國」（Amazing Thailand）形象大使，1月28日在曼谷鄭王廟（Wat Arun）正式推出「Feel All the Feelings」宣傳活動，提升泰國作為優質旅遊目的地的地位，以促進泰國觀光業發展。TAT設定2026年觀光收入目標為3兆泰銖（約950億美元）、外國旅客3,670萬人次之目標，強調「質勝於量」（value over volume），致力提升旅客消費力，而非只追求人數成長。TAT透過「Amazing 5 Economy」策略，以促進高品質的旅遊體驗，這五大關鍵支柱包括：生活經濟（life economy）、次文化經濟（sub-culture economy）、夜經濟（night economy）、循環經濟（circular economy）、平台經濟（platform economy）。

【由李明勳報導，綜合取材自VN Express，2026年1月28日；The Nation[1] [2]，2026年1月14日、1月31日】